15:43 

Сублиминальное (подпороговое) восприятие

rumanager
Вот уже с 50-х годов усиленно дискутируется вопрос о том, влияет ли подпороговая реклама на реципиентов и насколько. Занот, Пин-кус и Лэмп (Zanot, Pincus & Lamp, 1983) считали, что эти феномены общественности очень известны. Под понятиями «подпороговый» или «сублиминальный» имеется ввиду, что раздражители воспринимаются не осознанно, но, тем не менее, эффективны (об этом более подробно позже). Викари(Vсагу, 1957) провел классическое «исследование», уже ставшее легендарным: на экране в кино во время показа фильма с продолжительностью проецирования в 1/3000 секунды каждые 5 секунд проецировались слова «ПЕЙ КОКА-КОЛУ» и « Е Ш Ь ПОПКОРН ». Свыше 45 т ы с я ч людей принимали участие в этом эксперименте в течение 6 недель, что способствовало увеличению товарооборота Coca-Cola на 57,7%, а попкорна на 18,1%. Затем появи-л и с ь не только споры в обществе о п р и н я т и и такого способа действий, но и сотни последующих исследований. Возникшие проблемы здесь подробно не обсуждаются (Brand, 1978). Позднее с конца 70-х годов в академических кругах стали сомневаться в эффективности сублими-нального предъявления стимулов, особенно эффект в плоскости наблюдаемого поведения был фактически равен нулю (Тгарреу, 1996). Так некоторые авторы говорят, что возможно классическое исследование было придумано, да и сами «неумолимые данные», такие как цитируемые цифры товарооборота интерпретируются противоречиво ( B r a n d , 1978). Далее, не было ч е т к о определено, что точно означает «подпороговый». В конце концов, немногие положительные подтверждения эффективности подпороговой рекламы в любом случае можно интерпретировать так, что она приводит только к очень неспецифическим эффектам (например, возбуждению чувства голода, но не потребности в определенной марке попкорна). Так стимул «говядина» в эксперименте Бирне (Byrne, 1959) привел только к тому, что экспериментальная группа по сравнению с контрольной группой показала, что более голодна.

читать дальше
Подпороговые включения отличаются от других вариантов подпорогового предъявления информации, поскольку в других случаях осознанное восприятие невозможно также тогда, когда реципиенту указывают на наличие стимула, представленного сублиминально. В противоположность этому подпороговые включения воспринимаются осознанно, если реципиентам указывают на включенные стимулы. Следовательно, их подпороговый характер возникает не вследствие нахождения ниже порога собственно возможного в о с п р и я т и я , а вследствие того, что не осознанно у з н а е т с я то, что они изображают. Но исследование Розена и Сингха (Rosen & Singh, 1992) дало следующие результаты: сублиминально представляемые секс-символы не приводят ни к повышенному вниманию, ни к изменению отношения, ни к лучшему вспоминанию исследуемого продукта.

Но неосознанная обработка по возможности должна более систематически отличаться от предшествующей вниманию обработке информации. В то время как при первой обработке информация представляется сублиминально (подпорогово), при последней обрабатываемая информация оказывается вне фокуса внимания (Shapiro, Heckler & Macinnis, 1997). Принимая во внимание множество информации конкурирующих реклам и факта, что обычно внимание направлено не на рекламу, а на нечто другое, удивляет то, что на это различие так мало обращают внимания.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы -

@темы: реклама

URL
Комментирование для вас недоступно.
Для того, чтобы получить возможность комментировать, авторизуйтесь:
 
РегистрацияЗабыли пароль?

rumanager

главная