Устойчивое конкурентное преимущество (УКП) — это элемент (или сочетание элементов) стратегии бизнеса, который обеспечивает существенное преимущество над существующими и будущими конкурентами. УКП должно быть значимым и устойчивым. Оно должно быть настолько существенным, чтобы создавать различие; минимальное превосходство по качеству, когда «хорошее» качество вполне удовлетворяет большинство покупателей, не может стать основой для УКП. Между тем устойчивость (в отсутствие эффективного превосходства) предполагает, что любое преимущество необходимо постоянно поддерживать и усиливать. Оно является «движущейся мишенью» для конкурентов.
Каково различие между ключевыми факторами успеха (КФУ) и устойчивыми конкурентными преимуществами (УКП)? КФУ — это необходимый для конкуренции актив или компетенция. УКП — это актив или компетенция, которая является основой для продолжительного преимущества.
Специалист по вопросам брендинга К. Л. Келлер говорит о существовании точек паритета (ТП) и точек отличия (ТО), которые помогают еще лучше понять различие между УКП и КФУ.
Точки отличия — это сильные, благоприятные и уникальные ассоциации торговой марки, основанные на ассоциациях с каким-либо атрибутом или выгодой. Например, компания Ikea предлагает предметы домашней обстановки с уникальным дизайном по доступным ценам и позволяет покупателям самостоятельно осуществлять подбор и сборку своих товаров.
Точка паритета, напротив, представляет собой ассоциацию, которая не обязательно является уникальной для торговой марки. ТО может быть необходима для представления заслуживающего доверия предложения в рамках определенной категории, как это происходит в случае банковских автоматов и времени работы банков. Кроме того, ТП может быть создана для аннулирования точки отличия конкурента.
(с) Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2007. — 496 с: ил. — (Серия «Теория менеджмента»).