МИФ 3 - marketing management

[rumanager]

В продолжение МИФ - 2. предлагаю Вашему вниманию, следующую трактовку терминов. Вот некоторые цитаты из статьи Голубкова Е.П. Публикации этого автора довольно часто попадаются в сетературе и я хочу отдать им должное. У этого автора достаточно доступное изложение материала и в общем-то его работы были одними из первых адекватных работ в области маркетинга еще в бытность СССР, в студенческую пору мне как-то даже попадалась его книга - скажу, что нареканий она не вызвала, хотя я фанат Ф. Котлера как популиста.

Многие проблемы маркетинговой терминологии обусловлены различным переводом отдельных терминов, в первую очередь с английского языка, необоснованным использованием иностранных “калек” отдельных терминов.
Так вместо слова “управление”, которое благополучно использовалось в течение многих десятилетий, в том числе в переводной литературе, стал применяться термин “менеджмент”, этот же термин используется также вместо привычного слова “руководство”. Термин “экономика” в ряде случаев заменила “калька” с английского — “экономикс”. В организационных структурах отделы кадров сменили свои названия на департаменты управления персоналом. И список таких примеров можно продолжить. Во многом данная ситуация объясняется желанием внести мнимый “вклад в науку” и стремлением приобщиться к рыночной экономике хотя бы таким образом.

marketing management - Управление маркетингом — это процесс анализа, планирования, реализации планов и контроля; он охватывает идеи, товары и услуги, базируется на понятии обмена. Цель данного процесса — достижение чувства удовлетворенности всеми участниками данного процесса (Ф. Котлер). На русский язык переводится по-разному: управление маркетинговой деятельностью, управление маркетингом, маркетинговое управление, и можно отметить также, на наш взгляд, очень неудачную “кальку” с английского языка “маркетинг менеджмент”.Некоторые из авторов высказывали предположение, что между словами маркетинг и менеджмент пропущен союз “и” или тире.Ф. Котлер определяет процесс маркетинг-менеджмента следующим образом: “Процесс управления маркетингом состоит из .........”

В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции:

деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;

в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др;

в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.). Служба маркетинга может существовать во всех трех случаях.


маркетинговое управление - речь идет по сути дела об управлении всей деятельностью организации на принципах маркетинга, т. е. об использовании маркетинга как философии управления, когда все подразделения планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга.

Наиболее корректным термином, охватывающим все уровни использования концепции маркетинга, является: “управление маркетинговой деятельностью” или упрощенный его аналог: “управление маркетингом”, характеризующий решение следующих задач:
поиск целевых рынков;
проведение маркетинговых исследований;
разработку конкурентного продукта;
разработку других элементов комплекса маркетинга (назначение цены, выбор методов продвижения продукта и доведение его до потребителя);
организацию обратных связей с потребителями.

управление - это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации. При этом надо иметь в виду, что планирование включает функцию предпланового анализа, а функции “организация” и “мотивация” представляют более обобщенную функцию “реализация плана".

Вывод:
Подытоживая сказанное, можно отметить, что, если не искать в понятии “marketing management” какого-то особого смысла (которого оно и не имеет), то его можно переводить и как “маркетинговое управление” и как “управление маркетингом”. Эти термины по сути дела являются синонимами. По нашему мнению, последний термин в силу указанных причин является более предпочтительным, он характеризует управление маркетинговой деятельностью для любого уровня использования концепции маркетинга и исключает его трактовку как особый этап развития концепции маркетинга.
(с) Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии www.cfin.ru/press/marketing/1999-6/01.shtml

ps
В статье проводится анализ и правомочность использования некоторых других терминов. Полный текст статьи можно прочесть пройдя по ссылке.